Mascara, klänning och högklackat. Köp din kvinnlighet. Du gör det hela tiden. Är det modemakarna som skapar våra könsroller, eller är modet en spegel av dem?
- Det är en mix av båda, säger Magdalena Petersson, genusforskare på Göteborgs universitet.
Konsumtionsvaror speglar de stereotyper som finns. De skapar också föreställningar om hur män och kvinnor är och ser ut. Det delar upp människor i två kategorier, kvinna eller man, två skilda sorter.
Reklamen kan ändra könsrollerna. Hemfixarbranchen är ett sådant exempel.
Kvinnor marknadsförs med blommiga borrmaskiner och rosa hammare. Reklam förkvinnligar det som tidigare ansetts var manliga produkter. Kvinnan framställs som en hemmafixande snickare, men på ett feminint sätt.
- Ibland kan man också se att den där borrmaskinen som är riktad till kvinnor är av sämre kvalité eller mindre avancerad än de traditionella som är riktade till män. Det talar ju om att kvinnor egentligen är sämre hantverkare, säger Magdalena Petersson. Samtidigt får kvinnor tillträde till en manlig arena.
Ett annat tydligt exempel på konsumtion av kön är leksaker och barnkläder. Föräldrar köper inte prinsessklänningar till pojkar. Pojkar som leker med bilar blir sällan vuxna prinsessor.
Du blir vad du konsumerar, vi konsumerar det vi vill vara. Så är cirkeln sluten. Vem ska sluta först?
Text: Anna-Karin Nyman